國(guó)慶假期，一個(gè)起家于湖北武漢的小吃品牌，宣布將在新疆烏魯木齊雙店同步首開(kāi)。

這個(gè)品牌叫老韓煸雞。2020年開(kāi)始從湖北武漢出發(fā)，進(jìn)駐華東，加速向華南、華北、西北等區(qū)域拓展，三年多走了3326公里，從百家門(mén)店增至300余家。

當(dāng)前消費(fèi)增速回落，許多餐企選擇放緩擴(kuò)張速度，但為什么這家曾經(jīng)的“區(qū)域限定”，一出手就有如此突出的市場(chǎng)擴(kuò)張能力？

因?yàn)槔享n煸雞被更多人看見(jiàn)了。在抖音，#上新了老韓煸雞 播放近8000萬(wàn)次，北京首店、上海新店、合肥新店等都是討論熱點(diǎn)；招牌煸雞拼盤(pán)嘗鮮款售出超10萬(wàn)份，聲量直接轉(zhuǎn)化銷量；@老韓煸雞招商中心 等官方賬號(hào)更直接獲取加盟意向，結(jié)伴更多同行者。

老韓煸雞既懂消費(fèi)者的“口味”，也能激發(fā)加盟商的“胃口”。

01 “新中式炸雞”里的老字號(hào)

1998年，在湖北武漢大成路，“老韓”韓志剛開(kāi)出了自己拜師學(xué)成的第一家店，韓記辣子雞。彼時(shí)，西式裹面炸雞在中國(guó)風(fēng)頭正盛，而韓志剛偏想鉆研“中式烹飪+新鮮雞肉”。

隨后幾年，他在自家門(mén)店旁陸續(xù)開(kāi)出了韓記正宗德州脫骨扒雞、韓記清蒸荷葉香湯雞、韓記松花雞肉火腿等店，排隊(duì)火爆，被當(dāng)?shù)鼐用穹Q為“大成路一代雞王”。但隨著不確定因素的多次沖擊，韓志剛決心聚焦兩件事：一是產(chǎn)品，二是產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)品上，他從川菜中獲取“煸”的靈感，獨(dú)創(chuàng)“三炸一煸”工藝，把雞丁升級(jí)成雞塊還保持焦嫩入味，更契合爽朗武漢人“口口都是肉”的飲食習(xí)慣。不同門(mén)店又該如何把關(guān)“三炸一煸”的品控呢？韓志剛從產(chǎn)業(yè)考慮，布局工廠，引入國(guó)外技術(shù)，定制研發(fā)“滾筒式”干煸機(jī)，讓小白也能做大廚。

韓志剛發(fā)現(xiàn)，“越是本土化，越是有特色，越能吸引人”，2018年，創(chuàng)立20年的韓記辣子雞升級(jí)轉(zhuǎn)型為老韓煸雞，生意和口碑持續(xù)向好，在武漢單座城市的門(mén)店數(shù)量突破了100家。

那段時(shí)間，去長(zhǎng)沙喝茶顏悅色，去武漢吃老韓煸雞，成為華中年輕人必打卡項(xiàng)目。抖音等短視頻平臺(tái)上，測(cè)評(píng)老韓煸雞仿佛成了流量密碼；老韓煸雞的排隊(duì)隊(duì)伍中，武漢以外的口音也越來(lái)越多。這提醒了韓志剛一件事：各地消費(fèi)者都愿意來(lái)武漢找老韓煸雞，那是不是可以更主動(dòng)地去各地找他們？

02 在抖音，主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者

“去到一座陌生的城市，如何獲得話語(yǔ)權(quán)，獲得更多關(guān)注呢？”

2023年5月，老韓煸雞與紫燕食品達(dá)成合作，在武漢“盤(pán)踞”了25年后，開(kāi)出南京首店。盡管已經(jīng)在抖音“未開(kāi)先火”，韓志剛還是擔(dān)心當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)不會(huì)只圖個(gè)新鮮。

“我們把老韓煸雞是什么、產(chǎn)品有什么特色、首店開(kāi)在哪里，在抖音做了集中地爆發(fā)式釋放” ，老韓煸雞發(fā)現(xiàn)得益于此前積累的內(nèi)容基礎(chǔ)，南京首店的這波抖音推廣，為門(mén)店和品牌帶來(lái)非常多關(guān)注。甚至武漢的粉絲會(huì)自發(fā)在抖音向南京的用戶做導(dǎo)購(gòu)，“第一次吃就買(mǎi)招牌煸雞，包好吃，長(zhǎng)江中游人不騙下游人”。

老韓煸雞在抖音生活服務(wù)持續(xù)增加開(kāi)播頻率，上線小吃免費(fèi)炫、滿30送10等活動(dòng)，并逐步形成了“直播+”策略，涵蓋社會(huì)熱點(diǎn)、日常福利、新品宣發(fā)、品牌事件、大促優(yōu)惠等全維度內(nèi)容，觸達(dá)更廣泛客群的同時(shí)，有效提升停留時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，面向多元需求，老韓煸雞也上架了有針對(duì)性的貨盤(pán)：首次嘗鮮，可以購(gòu)買(mǎi)“麻辣椒香招牌煸雞+小吃”，立減15.9元，僅需23.9元，低門(mén)檻解鎖雙份體驗(yàn)；復(fù)購(gòu)老粉，可以購(gòu)買(mǎi)“招牌3選1寵粉大份裝”，立享8折，充分過(guò)癮；個(gè)性組合、多人聚餐，還可以囤“40抵50”代金券，無(wú)限制任選。

考慮到華東地區(qū)的嗜辣性，老韓煸雞在招牌辣基礎(chǔ)上，為當(dāng)?shù)厝思油屏宋⒗?、蒜香和孜然口味?/strong>此外，老韓煸雞還借助抖音美食達(dá)人在當(dāng)?shù)氐奶?hào)召力，有效種草，快速形成口碑，讓到店客流長(zhǎng)期穩(wěn)定。

老韓在抖音用內(nèi)容撬動(dòng)銷量爆發(fā)，南京首店單日銷售額突破5.6萬(wàn)元，讓老韓煸雞看到了抖音帶來(lái)的集中爆發(fā)力量，也堅(jiān)定了加快在華東布局的腳步，陸續(xù)在蘇州、無(wú)錫、徐州落地多家門(mén)店，從初步摸索到更深入的發(fā)展，老韓在抖音走出的這條路，也為品牌后續(xù)在抖音的成長(zhǎng)，形成了一套“經(jīng)驗(yàn)貼”。

華東是消費(fèi)領(lǐng)域的“兵家必爭(zhēng)之地”，老韓煸雞走向全國(guó)連鎖的第一站選在華東，意圖很清晰，“要在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，高舉高打，觸達(dá)消費(fèi)客群，建立品牌認(rèn)知，驗(yàn)證經(jīng)營(yíng)模型”。

03 讓“聲量”與“銷量”齊頭并進(jìn)

老韓煸雞把市場(chǎng)擴(kuò)張分為“門(mén)店利潤(rùn)”和“連鎖規(guī)?！眱蓷l路。既要擴(kuò)充品類、觸達(dá)更多的用戶，提升單店利潤(rùn)，也要持續(xù)增加門(mén)店數(shù)量、擴(kuò)大城市覆蓋、放大加盟聲量，加快實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

“品牌傳播＋銷售結(jié)果＋招商線索分發(fā)，這三個(gè)維度，無(wú)論對(duì)加盟商還是對(duì)用戶，更全面、更綜合、更專業(yè)的平臺(tái)還是抖音”。

老韓煸雞先是在抖音搭建出矩陣式賬號(hào)，開(kāi)啟陣地經(jīng)營(yíng)，合力推高品牌勢(shì)能。官方賬號(hào)@老韓煸雞直播間 被看作“PC時(shí)代的官網(wǎng)”，每天直播8小時(shí)起步，上架30余款團(tuán)購(gòu)商品，銷量超50萬(wàn)份，單場(chǎng)GMV已穩(wěn)定在10萬(wàn)元之上，有效挖掘潛在客群。

尤為不同的是，不止有百余線下門(mén)店創(chuàng)建賬號(hào)，跟進(jìn)總部活動(dòng)，吸引本地客群，更打造了獨(dú)立的招商賬號(hào)@老韓煸雞招商中心，以經(jīng)營(yíng)視角發(fā)布巡店實(shí)況、解讀門(mén)店業(yè)績(jī)，還上線了加盟商訪談的原創(chuàng)內(nèi)容，讓一家門(mén)店的問(wèn)題成為每家門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)，讓一家門(mén)店的增長(zhǎng)成為每家門(mén)店的動(dòng)能。這一賬號(hào)主動(dòng)提供了交流平臺(tái)，讓加盟商獲取更具操作性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，也幫助品牌獲取更多加盟線索。

線上內(nèi)容之外，老韓煸雞還為加盟商提供實(shí)實(shí)在在的線下助力。選址的好壞，是門(mén)店吸引顧客、打開(kāi)市場(chǎng)的重要前提。讓加盟商通過(guò)“抖音來(lái)客”的“種草價(jià)值度量”，判斷新店擴(kuò)張的必要性，再結(jié)合“生意經(jīng)”中的商圈數(shù)據(jù)分析，查看客群消費(fèi)能力等指標(biāo)，讓選址有據(jù)可依。后續(xù)經(jīng)營(yíng)中，利用“會(huì)員通”沉淀新粉絲、煥活老會(huì)員，復(fù)盤(pán)“交易數(shù)據(jù)”挖掘客群喜好，找尋可塑的超級(jí)單品等，幫助加盟商穩(wěn)步走向長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

老韓煸雞在今年迅速開(kāi)至上海、北京、廣州、天津、西安、沈陽(yáng)、烏魯木齊等地核心商圈，在全國(guó)21個(gè)省市累計(jì)開(kāi)出300余家門(mén)店。其在抖音的全年GMV有望從去年的200萬(wàn)突破2000萬(wàn)。

“這個(gè)數(shù)據(jù)是客流和加盟商共同增長(zhǎng)的結(jié)果，也是抖音流量的匯聚和突破”，老韓煸雞整合營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李雪珂總結(jié)她們的核心打法是品效合一，“我們既要產(chǎn)品差異化、品牌特色化，也要注重銷售結(jié)果的轉(zhuǎn)化”。

回看老韓煸雞的發(fā)展歷程，從街邊小店到武漢本地連鎖，走了18年，原創(chuàng)“三炸一煸”工藝，打磨中國(guó)炸雞品類。從武漢向華東邁出第一步，用了3年，在抖音建立起品牌認(rèn)知，把線上流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店銷量。從華東走向全國(guó)，只用了不到1年，通過(guò)在抖音經(jīng)營(yíng)，老韓煸雞實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張加速。

結(jié)語(yǔ)

餐飲行業(yè)相關(guān)媒體基于過(guò)去一年的消費(fèi)者需求，總結(jié)出當(dāng)下的餐飲消費(fèi)的四大特征：理性消費(fèi)，情緒價(jià)值，新中式餐飲，地域美食。

需求之下，老韓煸雞用二十多年的經(jīng)營(yíng)，一步步掀起屬于自己的那陣風(fēng)，走出一條適合自己的路。

編輯：Teaplin