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近年來，達(dá)人探店、達(dá)人種草等各類互聯(lián)網(wǎng)分享行為在網(wǎng)上引流效果顯著，但他們的一些行為也可能誤導(dǎo)消費者，甚至涉嫌違法。日前，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊擬作出的一則行政處罰引發(fā)關(guān)注。因當(dāng)?shù)匾患夜景l(fā)布的達(dá)人探店推廣短視頻未標(biāo)明“廣告”字樣，市場監(jiān)管執(zhí)法部門擬對其作出責(zé)令改正并處罰款1萬元的行政處罰。

今年5月1日起實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。這實際是在法律層面，給如今非常流行的互聯(lián)網(wǎng)視頻創(chuàng)作和新媒體廣告營銷劃出了明確邊界。此次相關(guān)達(dá)人探店推廣短視頻因未標(biāo)明“廣告”字樣而被罰，就是對新規(guī)的執(zhí)行。

在傳統(tǒng)媒體時代，紙媒、電視等發(fā)布的內(nèi)容，用戶很容易辨認(rèn)哪些是廣告。在新媒體時代，廣告內(nèi)容和非廣告內(nèi)容的界限卻要模糊得多。如果沒有特別的提示，用戶很容易產(chǎn)生混淆。在這種情況下，要求廣告營銷內(nèi)容必須明確標(biāo)注，既與時俱進(jìn)地保護了消費者權(quán)益，也是規(guī)范新媒體營銷活動的重要手段。

隨著新媒體的流量效應(yīng)被不斷放大，視頻媒介在個人生活中占據(jù)越來越重要的地位，成為廣告營銷的主戰(zhàn)場和個人消費的重要入口。如今，很多人在消費之前，都習(xí)慣了在網(wǎng)上尋找相關(guān)“種草”視頻。殊不知，這些“種草”視頻，很多都是商家付費購買的營銷內(nèi)容，難免存在夸大、選擇性推薦乃至虛假宣傳的可能性。明確標(biāo)注廣告提醒，將有償?shù)奶降晷袨楹图兇獾膫€人分享區(qū)分開來，讓廣告的歸廣告，分享的歸分享，確實很有必要。

其實，這也是達(dá)人探店、達(dá)人種草等新的營銷模式發(fā)展到一定階段，必須經(jīng)歷的“升級”。一方面，隨著此類營銷行為越來越多，如果一部分標(biāo)注廣告，一部分不標(biāo)注，這實際也妨礙市場公平競爭，容易導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣；另一方面，不標(biāo)注廣告，也就意味著失去了責(zé)任約束和監(jiān)督，這不可避免地會放大一些博主的僥幸心理，加劇虛假宣傳傾向。于是，當(dāng)越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)這種探店模式不再具有真正的參考價值，相關(guān)營銷模式的路子只會越走越窄。因此，嚴(yán)格標(biāo)注廣告標(biāo)識，對探店營銷的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，其實是有利的，博主和平臺方面都應(yīng)該有長遠(yuǎn)眼光。

當(dāng)然，規(guī)范達(dá)人探店等短視頻營銷活動，注明“廣告”只是一個最低限度，也是最淺顯的要求。對于虛假宣傳行為，僅注明廣告是不能免責(zé)的，從平臺到監(jiān)管部門都應(yīng)加強把關(guān)，并根據(jù)該模式的特點探索新的市場治理方式。同時，短視頻營銷內(nèi)容與正常的視頻分享在現(xiàn)實中的界限也未必都非常清晰，在執(zhí)法中如何判斷，也考驗著執(zhí)法智慧。

朱昌俊 來源：中國青年報